Augmenter votre clientèle par le marketing relationnel

Par : Eric George, consultant principal, Williams Group TM

L’un de vos meilleurs atouts est votre relation avec vos clients. Que vous commenciez à peine votre carrière d’optométriste ou que vous soyez en affaires depuis des années, le marketing relationnel est une excellente façon de gérer votre clientèle. En jetant un regard neuf sur votre base de clients, vous êtes à même de cibler les besoins de chacun d’après son style de vie, sa profession, le diagnostic, l’âge et d’autres facteurs.

Le marketing relationnel vous aide non seulement à mieux répondre aux besoins de vos clients, mais aussi à garantir votre position dans un système de soins planifiés. Cette même dynamique qui fait du marketing relationnel un outil de croissance de votre pratique vous donne également un profil de fournisseur plus solide pour négocier les contrats de soins planifiés.

Des données aux relations
Tandis que les spécialistes parlent de base de données, nous parlons de technologie. La puissance incroyable de l’ordinateur et la gamme de programmes de bases de données qui existent sont fascinantes. Toutefois, la technologie n’est qu’un outil. Au lieu de simplement l’utiliser pour travailler plus rapidement, vous devriez vous en servir pour établir des relations plus solides avec vos clients. Vous devriez vous concentrer sur chaque client, connaître ses besoins individuels et y répondre.

Acquérir de nouveaux clients suppose des coûts de marketing sans précédent. De plus, en raison de ces coûts élevés, il est d’autant plus important de conserver les clients que vous avez déjà. De là la justification du marketing relationnel.

Le marketing relationnel peut se subdiviser en quatre domaines clés : base de données de marketing, marketing et communications, gestion des clients et satisfaction des clients. Ces quatre volets fonctionnent de concert dans le sens suivant : résultats favorables pour les clients, conservation accrue de la clientèle et meilleure fidélité à votre pratique.

La base de données de marketing
Sachez comment le logiciel actuel de votre pratique peut travailler pour vous. Au minimum, la base de données devrait pouvoir générer une liste d’adresses ou des codes permettant d’identifier la pathologie de chaque client, son mode de vie et ses loisirs .

Ainsi, commencez par recueillir de l’information sur vos clients. Il faut non seulement inscrire le nom et l’adresse du client, son adresse de courriel, son numéro de téléphone et sa police d’assurance, mais aussi le nom de son employeur, sa participation à des comptes de dépense flexibles, ses loisirs, les renseignements sur la famille, les habitudes de vie, les pathologies et les intérêts particuliers utilisables dans la planification du marketing.

Voici quelques questions que vous pouvez poser afin de mieux connaître vos clients :

• Travaillez-vous à l’ordinateur de longues périodes?
• Avez-vous plus d’une paire de lunettes sur l’ordonnance courante?
• Si vous portez des verres, souhaiteriez-vous des lentilles plus minces/plus légères?
• Y a-t-il des moments où vous préféreriez ne pas porter de verres?
• Seriez-vous intéressé à faire l’essai gratuitement de lentilles de contact?
• Portez-vous des lunettes de soleil filtrant en totalité les rayons ultraviolets?

Introduire ces renseignements dans votre base de données est important, mais vous pouvez aussi les utiliser immédiatement dans la salle d’examen. Armé de ces renseignements, il vous est plus facile de mettre au point et d’offrir des programmes répondant aux besoins et aux intérêts de vos clients.

Marketing et communications
Lorsque vous vous êtes construit une base de données de marketing, il vous faut un chargé de projet qui coordonnera les activités de marketing et les communications de votre pratique. Toute l’équipe pourra participer aux activités, mais le chargé de projet est essentiel pour amorcer et exécuter le plan de marketing. Cette personne a la tâche de segmenter votre marché et d’animer un projet visant à préciser les montants à investir et les activités appropriées pour chaque segment.

Voici les catégories dans lesquelles entreront la majorité de vos clients :

• Clients clés
  Il s’agit de ceux qui vous procurent les revenus les plus élevés ou qui vous réfèrent le plus de clients et de familles.
• Bons clients
  Il s’agit des clients vous apportant des revenus appréciables et qui vous en réfèrent d’autres.
• Clients perdus
  Où sont-ils allés? Il s’agit des clients que vous n’avez pas vus depuis au moins trois ans.
• Clients potentiels
  Il s’agit des personnes qui ont accès à votre système de renvois, mais qui ne sont pas actuellement vos clients. Il peut s’agir de membres de la famille ou d’amis de vos clients, mais ils n’ont pas décidé de devenir clients de votre pratique.
• Clients non référés
  Ces clients potentiels ne figurent pas à votre base de données. C’est le reste de la population, ceux qui ne connaissent pas ou connaissent à peine votre pratique.

Les clients clés et les clients perdus sont ceux qui offrent à votre pratique les meilleures possibilités. Voici quelques exemples de moyens par lesquels vous pouvez améliorer vos rapports avec les clients de ces segments.

Clients clés
Préparez un programme afin que vos clients clés continuent à vous envoyer d’autres personnes. Tenez à jour une liste des clients qui, à votre avis, aimeraient assister à un défilé de montures mode ou à une journée d’accueil (« portes ouvertes ») sur les lentilles de contact. Planifiez ces activités et invitez ces personnes! Envisagez la possibilité d’envoyer un bulletin spécialisé à vos clients clés. Soyez originaux, le courriel est un excellent moyen de garder le contact avec vos clients clés, sans oublier que vous n’avez pas besoin de timbre. En planifiant ces activités pour informer vos clients clés, vous vous garantissez leur fidélité et leur fournissez des renseignements qui leur permettront de parler de votre pratique .

Clients perdus
Envoyez-leur une lettre de réactivation et demandez à votre personnel de faire un suivi par téléphone. Offrez-leur des incitatifs pour revenir à votre pratique. Préparez un texte de publipostage pour les informer de ce que votre pratique a de neuf. Vous pouvez même essayer un sondage de marketing de départ, afin de savoir s’ils ne sont simplement pas venus ou s’ils fréquentent une autre pratique (si c’est le cas, n’oubliez pas de leur en demander la raison ).

Il est également important de planifier des stratégies de marketing et de publicité externes pour atteindre les clients non référés qui ne connaissent pas votre pratique. Faites une analyse démographique de votre secteur pour préciser quels sont les groupes communautaires où vous voudriez faire une meilleure percée. S’il y a de nombreuses entreprises et organisations, par exemple d’enseignants et de garderies scolaires, essayez les activités de dépistage, lettres, dépliants spécialisés et engagements de conférence. La publicité est toujours une possibilité, mais explorez d’abord des moyens d’établir des relations personnelles avec les gens.

Ce ne sont là que quelques-unes des stratégies de marketing qu’il vous est possible d’utiliser pour communiquer avec vos segments du marché. Lorsque vous avez cerné vos marchés cibles et la façon de les atteindre, établissez un calendrier précisant ces stratégies. Faites une ventilation par mois et planifiez de façon proactive.

Gestion des clients
La gestion des clients, c’est simplement allier les soins et le marketing. L’objectif de la gestion des clients est simple : s’assurer que les clients apprécient chaque expérience, lorsqu’ils se rendent à votre bureau .

Analysez la façon dont vous gérez les relations entre vous et vos clients lorsqu’ils arrivent à votre bureau. À quoi ressemble leur expérience? Faites-vous vos devoirs, analysez-vous les constations issues de la collecte des données? Donnez-vous constamment une rétroaction de diagnostic pendant les tests préliminaires et l’examen? Formulez-vous des recommandations fondées sur leur mode de vie, leurs loisirs et les autres renseignements recueillis précédemment? Encouragez-vous vos clients à vous en envoyer d’autres? Enfin, dites-vous à vos clients exactement à quel moment vous souhaitez les revoir et pourquoi c’est important?

N’oubliez jamais cette simple vérité : ce que les gens ignorent, ils ne le savent pas. Si vous voulez que vos clients saisissent vraiment la valeur de vos services et produits, vous devez-la-leur faire voir. C’est ainsi que l’on gère leur perception de la valeur.

Satisfaction des clients
Jusqu’à maintenant, nous avons traité de la base de données de marketing, du marketing et des communications et de la gestion des clients. L’élément final du marketing relationnel est la satisfaction des clients. Comment savoir si vos clients sont satisfaits ?

L’une des façons d’y parvenir est de faire des sondages sur la satisfaction de la clientèle afin d’évaluer vos services. Vous pouvez également faire des appels de suivi à tous les clients, anciens et nouveaux, qui ont effectué de nouveaux achats, afin de savoir dans quelle mesure ils sont satisfaits.

En tenant et en suivant des statistiques sur votre pratique, vous aurez également une idée de la mesure de votre rendement. Ainsi, atteignez-vous vos objectifs de production et votre cible en matière de revenus par client? Quel est votre taux de succès en matière de visites répétées? Quels sont vos pourcentages de clients anciens et nouveaux? S’il vous manque des renseignements, utilisez vos données afin de savoir si cela vient d’un manque de satisfaction et(ou) d’information des clients. Ce que vous ne pouvez mesurer, vous ne pouvez le gérer. Prenez le temps d’établir des objectifs de rendement. Facteur plus important, prenez aussi le temps de les gérer, lorsque vous les aurez fixés.

La capacité de savoir qui sont vos clients, avoir des stratégies pour communiquer avec eux, gérer leur perception et surveiller leur satisfaction, voilà les clés de la croissance de votre pratique dans l’environnement commercial d’aujourd’hui. Concentrez-vous sur les relations et vous augmenterez la fidélité de vos clients, et vous vous placerez vous-même de façon favorable dans n’importe quel marché, même un environnement de soins planifiés.

Eric George est consultant principal chez Williams Group TM. Il a un certificat spécialisé d’opticien et s’est d’abord affilié au Williams Group TM en tant que client d’une pratique d’optométrie indépendante bien cotée. Depuis son arrivée dans l’équipe Williams, il met en place des programmes consultatifs spéciaux pour les clients, en insistant sur le marketing, la gestion du personnel et les questions de technologie et d’ordonnances.

Le Williams Group TM est le plus grand cabinet au monde de gestion de pratique, offrant des services consultatifs, des logiciels et des solutions Internet pour les pratiques de soins de la vision. Sa mission est simple : aider les optométristes qui réussissent à amener leur pratique à de nouveaux paliers de croissance, de profitabilité et d’efficacité. Le Williams Group TM peut aider les optométristes à regagner le plaisir d’être propriétaires d’une pratique.